• Cesar H.

¿Por qué el Femvertising o el marketing con enfoque en género puede aumentar el ROI de su empresa?

Cuando Cynthia Castro y yo, Elena Faba, nos conocimos por primera vez en el 2017 en un café de San José (aproximadamente un año antes de crear Efecto Boomerang) en Costa Rica estábamos viviendo una coyuntura preocupante en temas de comunicación comercial, lo que nos sirvió como detonante para empezar a planear y trabajar en lo que luego se convertiría en una empresa. Para aquel tiempo nos unía la indignación hacia los medios de comunicación, empresas y marcas que difundían mensajes que atentaban contra la igualdad de género, ya sea por medio de campañas publicitarias o productos que alienaban a las mujeres del espacio público, que impulsaban conductas sexistas, utilizaban a la mujer como objeto sexual o, inclusive, mostraban a los hombres en un rol de masculinidad tradicional que no les permitía mostrarse como seres vulnerables y responsables. Fue ahí donde supimos que no podíamos quedarnos de brazos cruzados y decidimos crear un evento donde invitásemos a la empresa privada a apostar por la igualdad de género como un elemento fundamental dentro de sus estrategias de comunicación. Así fue como nació

Shift:“La igualdad de género es la mejor estrategia de marketing”, un evento realizado en colaboración con El Financiero durante el 2018 y el 2019, donde tuvimos la oportunidad de impactar a más 800 personas participantes. También fue así como nació Efecto Boomerang.

Está claro que la publicidad es una de las instituciones culturales más importantes en nuestra sociedad, por su elevada presencia en los espacios sociales y la repetición de sus mensajes. Como es de imaginarse, los individuos tienden a incorporar estereotipos presentados en los medios a sus propios conceptos de realidad, lo que sugiere que la gente modifica su comportamiento personal basado en estereotipos a los cuales han estado expuestos repetidamente (Döring & Pöschl, 2006), lo cual significa un golpe cultural fuerte hacia las mujeres y las referencias de masculinidad de los hombres. Por lo tanto, se podría decir que la publicidad actual y en especial en nuestros países centroamericanos, ha sido corrompida por la falta de representación real de las mujeres.


Pero no todo está perdido. Así como los medios han logrado crear estereotipos, tienen la capacidad de deshacerlos. Las publicidad y los medios tienen el poder y la responsabilidad de romper estereotipos y el potencial gigante de empoderar.


Por lo general, en Latinoamérica, cuando las mujeres son representadas en la publicidad, las opciones que tenemos para ser personajes multidimensionales son limitadísimas. Por lo general, las mujeres en los anuncios publicitarios son representadas ya sea como objetos sexuales, víctimas, cuidadoras u objetos plenamente decorativos, sin mayor profundidad o empoderamiento. Difícilmente encontraremos mujeres en roles tradicionalmente masculinizados, como en carreras profesionales o trabajos en ciencia y tecnología, o conduciendo un vehículo todo terreno. Por lo general, las mujeres en la comunicación pertenecen al plano privado: el hogar, la familia; y cuentan con mínima representación en el espacio público: desde puestos de liderazgo en empresas hasta la política.


¿Por qué crear comunicación con enfoque en género (femvertising) es un negocio inteligente?


Las mujeres son el mercado emergente más grande del planeta, equivalente a un mercado más grande que la unión del mercado chino e indio. La mayoría de las decisiones de compra (más del 85%) son tomadas o influenciadas por mujeres en diferentes industrias. Por ejemplo, el 94% de las decisiones en la industria del retail son tomadas por mujeres, así como corresponde un 94% a vacaciones, 51% en tecnología, 60% en automóviles y un 91% en vivienda (Harvard Business Review, 2009).


A partir de los años 70s y hacia los 90s empezamos a ver una mayor representación femenina en la publicidad y marketing que en décadas previas. La llamada pseudo “liberación sexual de la mujer” ahora nos mostraba a mujeres menos cubiertas, menos dedicadas a labores del hogar; pero con la liberación sexual llegaron nuevos estereotipos. La mujer en la publicidad se convierte en un objeto sexual, que solo puede alcanzar independencia por medio de la compra de artículos.


De esta manera, y según datos de SheKnows Media (2014), la gran mayoría de las mujeres (91%) no se sienten identificadas por la publicidad y cuando alguna empresa promociona comunicación pro-mujer y sin estereotipos de género, tienden a comprar productos cuyos mensajes las representen. Por lo tanto, si la comunicación no las representa de manera real, ni las empodera, prefieren abstenerse de comprar ciertas marcas que toman una posición sexista.


Lastimosamente aún con el extraordinario poder de compra de las mujeres, solo son representadas de un tercio a un cuarto de las veces en que se representa su contraparte masculina en la publicidad, un dato que se ha mantenido estático desde 1975. (McArthur & Resko, 1975; Eisend, 2010).


¿Cómo podemos reconocer comunicación género inteligente?


Aunque por lo general, la comunicación con enfoque en género no es muy común en nuestros mercados latinoamericanos, existen ciertas tácticas que se pueden llevar a cabo para fomentar la igualdad de género y el empoderamiento de la mujer (y los hombres) en la comunicación publicitaria. Algunas formas diversas en las que su empresa puede aplicar el femvertising en sus estrategias de comunicación son las siguientes:

  1. Utilizar mensajes pro-mujer: Esto quiere decir utilizar mensajes que empoderen a la mujer y le brinden herramientas para salir adelante por medio de sus propias habilidades.

  2. Retando conceptos de lo que la mujer “debería” ser: Impulsar mensajes que muestren a las mujeres en áreas fuera de los estereotipos, por ejemplo, fuera de conceptos de género tradicionales, como empleos tradicionalmente masculinizados o roles de género diferentes a aquellos “esperados por la sociedad”.

  3. Sexualidad real: Celebrar la sexualidad real de las mujeres, por lo tanto abstenerse de usar la imagen de la mujer como objeto sexual.

  4. Autenticidad y transparencia: Más allá de lanzar campañas que empoderen a las mujeres, es importante que las empresas sean congruentes y persigan estándares de igualdad de género en áreas como paridad salarial, representación en juntas directivas y hasta la participación en programas que impulsen la igualdad hacia lo interno y externo de la compañía.

  5. Modelos auténticos de masculinidad: Por último, pero no menos importante, parte del reto de la comunicación con enfoque de género es mostrar a los hombres ejerciendo masculinidades saludables, rompiendo estereotipos que les confinan a espacios tradicionales en la familia, en el trabajo o en sus relaciones humanas.


Si tomamos en cuenta casos de éxito como la campaña de “Belleza real” de la marca Dove de Unilever, que representaba a mujeres en sus diferentes formas, estilos y colores, invertir en comunicación con enfoque en género trae a las empresas resultados sorprendentes. A partir del lanzamiento de esta campaña, la empresa recibió más de 1.5 millones de visitantes web y 17 billones de vistas (Huffington Post, 2014). Además, sus ventas pasaron de 2,5 billones de dólares a 4 billones de dólares en 10 años (CBC News, 2014) y contaron con un aumento de ventas en 700 % en Europa y de 600% en Estados Unidos (Marketing Profs, 2007). Y no solo hablamos de Dove, la campaña más poderosa y efectiva de la empresa Procter & Gamble en toda su historia, cuenta otro gane para la igualdad de género en la comunicación.


Este es el caso de la campaña “Like a Girl” de la marca Always, donde por medio de una simple hipótesis se mostraba claramente cómo las representaciones distorsionadas de los estereotipos femeninos son meramente un aprendizaje social. El comercial rápidamente se hizo viral en el 2015, contando con más de 550 milliones de vistas, 25 billones de impresiones y más de 200 premios de la industria.


Hoy, más y más mercados y empresas en estos mercados se unen a la ola del femvertising, creando estrategias de comunicación y marketing y campañas publicitarias enfocadas a impulsar la igualdad de género, no solamente empedrando a las mujeres, sino también mostrando ejemplos de hombres viviendo nuevas masculinidades saludables, mostrando sus vulnerabilidades y asumiendo la corresponsabilidad en espacios como la familia.


Sin embargo, en nuestros mercados latinoamericanos, la realidad es muy distinta y hay mucho trabajo por recorrer. Es por esto que en Efecto Boomerang diseñamos soluciones y servicios que apoyan a las empresas, agencias publicitarias e instituciones a transformar el mundo a través de los negocios, implementando campañas de comunicación fuera de los estereotipos. Nos encargamos de capacitar a equipos de comunicación en lenguaje inclusivo, femvertising, igualdad de género, nuevas masculinidades y comunicación, con el fin de poder generar publicidad que le hable a las mujeres desde un lugar de empoderamiento y respeto, como a los hombres desde nuevos roles de masculinidad que impulsen la igualdad. Además, realizamos auditorías de comunicación con enfoque en género para analizar y detectar cualquier elemento sensible a género antes de salir al público general y prevenir crisis de reputación. También generamos estrategias y campañas creativas con sensibilización en igualdad de género y apoyamos a aquellas empresas que están listas para certificarse en distintos sellos y compromisos globales y locales, como el Sello de Igualdad de Género del INAMU o los Principios para el Empoderamiento de las Mujeres de ONU Mujeres, OIT y Unión Europea (WEPs, por sus siglas en inglés) con el fin de que puedan generar procesos de gestión, campañas de comunicación interna y externa que sean coherentes con sus esfuerzos en esta área, promuevan el involucramiento y sensibilización de las personas colaboradoras, y reflejen la representación de roles de género positivos, apostando al desarrollo de empresas género inteligentes.

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