War Paint: la encrucijada del mercadeo.
Los productos se crean alrededor de una necesidad. Sin embargo, también conlleva estudios de mercado para determinar cuál es el público meta. Por ejemplo, hay que determinar el sector geográfico, demográfico y crear el buyer personal para maximizar resultados. El equipo de mercadeo colabora directamente con el éxito del producto con estrategias de ventas y de posicionamiento en el mercado.
Entre más definido el público meta, la edad, dónde viven, a qué se dedican y más ayudarán a darle cuerpo a la imagen, al empaque, al nombre y a la estrategia en general. Y a pesar que es una práctica necesaria en la industria la segmentación se puede llevar a un extremo al punto de recibir reacciones violentas y rechazos.
Por eso, a continuación se revisarán varios casos de estudio donde una segmentación de mercado pudo no haber tenido el recibimiento esperado por parte del público.
CASO #1: DELLA
Empecemos con la grandiosa idea por parte de la compañía DELL. Si bien estudios demostraron que las mujeres constituyen el 83% del mercado DELL decidió crear un producto segmentado específicamente para mujeres cuyas principales funcionalidades era llevar un calendario para las citas, contar calorías y guardar recetas favoritas - ¿por qué todas las mujeres necesitan esto en una computadora...verdad? -
Pero era de esperarse que el rechazo hacia estos supuestos y refuerzo de estereotipos recibieron gran rechazo por parte del mercado al que estas computadoras iban dirigidas. Si bien un producto va dirigido a mujeres, no necesita ser rosado, superficial y banal con estas “funcionalidades” únicas.
CASO #2: Coca-Cola Light vs Coca-Cola Zero
Sabemos que la Coca-Cola es la compañía por defecto que se relaciona con campañas de mercadeo exitosas y de gran impacto. Pero hasta las compañías más grandes pueden tropezar aunque el camino que recorran es bien conocido.
En 1982, Coca-Cola lanzó al mercado la nueva Coca-Cola Light. Con una campaña bien pensada para el mercado que buscaba una bebida con menos azúcar y calorías. Pero la mente de los hombres es un poco compleja - por falta de mejor palabra - puesto que los anuncios y campañas mostraban a un hombre musculoso y trabajador tomando Coca-Cola Light mientras que las mujeres lo veían tomarla. La idea era que la vieran como una opción saludable, para verse mejor y atraer así a las mujeres, pero en lugar de esto, los hombres la vieron como un ataque a su masculinidad puesto que querer verse mejor y estar más saludable es para metrosexuales o gays.
Aunque bien pensada la campaña, la población refuerza los estereotipos sociales de la época sobre masculinidad y sexualidad. Así la Coca-Cola se vió obligada a crear, después de 20 años de intentos, la Coca-Cola Zero con envase de color negro, puesto que este es un color masculino y con Z para hacerla juvenil.
CASO #3: Maquillaje para hombres pero de envase negro y que se llamase Pintura de Guerra
Casi 10 años después, el mismo caso de DELLA se ve reflejado de manera contraria en el caso de War Paint donde se segmentó un mercado reforzando estereotipos.
Se consideró como una genial idea incursionar en el mercado del maquillaje, que en el pasado tendía a ser dirigido solo hacia las mujeres, y sí, es una audaz idea, pero ¿se necesita un producto dirigido a hombres rallar en lo risible de reforzar el concepto de hombres “masculinos” y violentos?
Al pensar en War Paint-Makeup for Men entramos, una vez más, en una dicotomía puesto que se refuerzan estereotipos o se tratan de no “atacar” las susceptibilidades masculinas, pero a su vez es una campaña arriesgada y centralizada hacia ese mercado específico. Entonces viendo los otros ejemplos, ¿cómo se vende un producto que siempre ha sido relacionado con mujeres a hombres que temen ver su sexualidad amenazada?
Aquí no estamos apuntando dedos acusatorios o censurando el trabajo de otras personas en sus esfuerzos de entrar a un mercado altamente competitivo como lo es la industria del maquillaje, que desde el auge de los gurús de maquillaje como Jeffrey Star, James Charles, Nikkie Tutorials, Yuya y demás han reinventado y renovado la industria. Sin embargo, es bueno plantearse varias preguntas:
¿Cuál es la diferencia entre War Paint y el maquillaje tradicional? Ninguna.
¿Es necesario “masculinizar” el maquillaje al utilizar colores oscuros como el negro y poniéndole un nombre bélico como war (guerra)? Viendo el ejemplo de la Coca-Cola Zero, puede que sí.
¿Qué detiene a estos hombres a simplemente utilizar un corrector o una base que cuya marca sea Mac o Elf en lugar de uno que se llame War Paint si su funcionalidad es la misma? Estereotipos e inseguridades inculcadas por una sociedad machista.
Se utiliza la palabra “masculinizar” puesto que es la única explicación para la selección de la imagen y del empaque. ¿Es el maquillaje existente solo para mujeres? O es que ¿vivimos en una sociedad donde se ha amalgamado el concepto de relacionar maquillaje solo con mujeres?
Este tipo de campaña se han realizado anteriormente por otras compañías, y han recibido un rechazo por parte de la población como lo son la creación de productos rosas y/o el bautizo del producto con nombres como “cristal” para llegar a un mercado que erróneamente consideran que es único para las mujeres.
¿Cómo han influido las redes sociales en estas campañas?
Siempre van a haber riesgos al llevar una campaña de mercadeo para un producto puesto que la reacción del mercado es impredecible. Vivimos en una sociedad híper-conectada donde las redes sociales se utilizan para llevar campañas y hasta para “cancelarlas”. Esta es una era de la información donde los clientes buscan saber más de las compañías, sus comportamientos y hasta sus creencias políticas y económicas. Y aunque la viralidad de contenido puede lanzarnos al estrellato también puede crearnos una mala imagen.
“La masculinidad es tan frágil que necesitan llamarle al corrector Pintura de Guerra (War Paint)”
“Pintura de Guerra (War Paint) en su empaque masculino negro para que nadie piense que es una chica. Especialmente formulado para su piel de trabajador.”
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