¿Quiere conocer de verdad a su audiencia? Conozca la metodología de Buyer Personas

Actualizado: 1 nov

¿Qué es realmente un Buyer Persona y cuál es su metodología?

En los últimos 15 años de mi experiencia trabajando en Marketing Digital en operaciones globales, regionales y locales, he tenido la oportunidad de analizar mejor las diferentes formas en que las empresas y marcas -grandes, medianas y pequeñas- definen sus Buyer Personas, tanto a nivel conceptual como metodológico. La conclusión es simple: Muchísimas empresas no han identificado sus Buyer Personas, y quienes sí lo han hecho, les definen de forma distinta y, asimismo, las metodologías y herramientas que utilizan las empresas de comunicación para definir a sus audiencias meta siempre son diferentes -no estandarizadas. Se podría decir que estamos lejos de lograr un consenso en definir lo que conocemos como Buyer Persona o “Perfil de la persona compradora”.


¿Cómo las empresas definen tradicionalmente sus perfiles de Buyer Personas?


Algunos hábitos, quizá algo nocivos, que se han implementado durante los últimos años para crear perfiles de Buyer Personas incluyen la generación de perfiles a partir de conocimientos previos internos de la empresa o stakehoders afines (departamentos de ventas o departamentos de marketing) o la generación de encuestas por medio de sistemas como Google Forms o similares, donde por medio de una serie de preguntas cuadradas, lineales y cerradas, se representan algunos aspectos obvios que por lo general vemos reflejados en los típicos perfiles demográficos que conocemos desde siempre, con variables generalizadas como: edad, status socioeconómico, ubicación geográfica o gustos e intereses.


Sin embargo, ¿de qué me sirve saber que a las personas compradoras les gusta hacer ejercicio 3 veces a la semana? (para poner un ejemplo) Cuando lo que realmente necesito saber es ¿por qué mi clientela potencial adquiere mis servicios, en lugar de los de la competencia? o bien, ¿por qué mi clientela ha decidido adquirir los servicios o productos de otra empresa diferente a la mía? ¿Qué les incentiva a comprar? ¿Qué barreras perciben incluso antes de empezar a buscar opciones? ¿Qué lógica está detrás de sus decisiones? Las respuestas a estas preguntas son imposibles de encontrar cuando utilizamos datos demográficos obvios, y es allí donde yace la importancia de profesionalizar la metodología del análisis de los y las Buyer Personas.



¿Cuál es la metodología más adecuada para crear perfiles de Buyer Personas?

Alrededor del 2015 salió a la venta un libro que ha incidido directamente en la forma en la que muchas y muchos profesionales del mercadeo conciben el concepto y la metodología del Buyer Persona, incluyéndome a mí misma. El libro se llama “Buyer Personas: cómo obtener información sobre las expectativas de sus clientes, alinear sus estrategias de marketing y ganar más negocios” y su autora es Adele Revella, CEO del Buyer Persona Instute – una institución recientemente adquirida por KS&R, firma de investigación de mercados que se ha ganado el primer puesto en Estados Unidos por la calidad de sus estudios.

Buyer Personas y los 5 criterios de decisión de compra (5 rings of buying insights) El libro nos explica de forma clara y práctica un modelo más profesional para la generación de Buyer Personas, donde el foco de estudio es realmente conocer las actitudes, opiniones, factores de éxito, barreras percibidas, factores de influencia, el buyer’s journey (viaje de la persona compradora), iniciativas prioritarias y demás elementos que corresponden a los “5 rings of buying insights” (5 criterios de decisión) que nos lleva a capturar información clave de nuestra clientela, basada en insights (descubrimientos) que realmente tienen impacto a la hora de tomar una decisión de compra.


Primero que todo, ¿qué es un perfil de Buyer Persona?


Antes de adentrarnos en temas metodológicos sobre estos estudios, debemos empezar definiendo lo que es un o una buyer persona. Según el Buyer Persona Institute, los perfiles de Buyer Persona son “arquetipos de clientes reales construidos a partir de entrevistas no guiadas que describen las historias del proceso de decisión de compra, qué piensan y qué hacen cuando valoran sus opciones para resolver un problema que su compañía resuelve”. Aquí entran en juego algunos elementos esenciales para construir Buyer Personas. Primero, la metodología planteada por el Buyer Persona Institute propone como modelo de investigación metodológico el uso de entrevistas no guiadas, por lo cual podemos decir que este tipo de estudio corresponde a un análisis cualitativo y por lo tanto, no puede ser representativo. Si bien, otros métodos como las encuestas nos permiten analizar grandes muestras de datos duros, el estudio de Buyer Persona busca identificar insights, por lo cual una metodología cualitativa es necesaria.

Las entrevistas no guiadas también le brindan a los estudios un componente de flexibilidad, que procura construir confianza con las persona entrevistada y, a la vez, permite una escucha activa que nos lleva a lugares inesperados y -por lo tanto- a resultados inesperados, como comentarios u opiniones que de otra manera no habríamos podido identificar. Es por esto, que al iniciar una entrevista de Buyer Persona dejamos un amplio espacio para que la persona cuente su historia, y por eso -por lo general- iniciamos diciendo: “Lléveme a ese momento en que decidió comprar x o y artículo”.


Por otro lado, volvemos a los insights, lo que busca un estudio de Buyer Personas es entender qué piensa y qué hace esta persona compradora antes, durante y después de tomar una decisión de compra. Es aquí donde entran los 5 criterios de decisión.


Los cinco insights o criterios de decisión de compra: la columna vertebral de los perfiles de Buyer Persona


Una vez realizada la entrevista no guiada, habiendo sistematizado los resultados y transcribiendo la información, se procede a catalogar los diferentes insights que identificamos. Sin duda, antes de realizar las entrevistas es importante entender de qué se tratan estos insights o criterios de decisión para poder dirigir nuestra atención hacia la obtención de los mismos. Estos insights describen los momentos y situaciones clave que lograron que mi cliente comprase o no mi producto o servicio.


A. Iniciativas prioritarias:


Este insight o criterio busca responder a la pregunta ¿Cuál fue el detonante que hizo que la compra se volviese prioritaria en ese momento? ¿Qué cambió en el entorno del comprador o compradora para buscar la solución de su problema y cambiar su status quo? Una vez realizamos un análisis del Buyer Persona para una firma inmobiliaria; cuando preguntamos qué había motivado a realizar la compra de un inmueble, varias personas nos respondían sencillamente “Porque no tiene sentido echar plata al saco roto”, o sea, para qué seguir pagando alquiler si el lugar donde vives nunca va a ser tuyo. Esto es una iniciativa prioritaria clara.


B. Factores de éxito:

Los factores de éxito corresponden a aquellos resultados que espera el comprador o compradora obtener al realizar su búsqueda. Son aquellos los beneficios tangibles e intangibles (aspiracionales/emocionales) que resultan al solucionar su iniciativa prioritaria. Al aplicar una entrevista de Buyer Persona a una ejecutiva senior en una empresa de marketing para entender por qué había adquirido un software de analytics para su empresa, la respuesta obvia podría ser: “Para poder medir los resultados de nuestras campañas de marketing y tener mejor performance”. Sin embargo, otro factor de éxito que se encontró por medio de la entrevista no guiada es que esta ejecutiva quería ser ascendida por su jefa, y este tipo de acciones proactivas tenían un enorme peso para lograr esta promoción. Por lo tanto, además de un beneficio tangible nos encontramos con otro beneficio, esta vez, intangible o difícil de percibir a primera vista.


C. Barreras percibidas:

Este criterio se refiere a aquellas razones que harían que la persona no realice su compra. Las barreras pueden ser intentos previos de resolver el problema, percepciones negativas sobre el producto/servicio o la empresa, o factores externos, internos o personales que obstaculizan (ahora o antes) la compra. Volviendo al ejemplo de la empresa inmobiliaria: Al realizar el estudio nos dimos cuenta que muchas personas preferían nos acudir a agentes de inmobiliaria -como los de la empresa en cuestión- porque pensaban que necesitarían realizar trámites complicados con los bancos y esto les detenía de comprar un hogar. Es interesante porque al realizar las entrevistas nos dimos cuenta que si bien esta era en efecto una barrera para comprar, la barrera era solamente percibida, ya que las personas al entrar en contacto con la inmobiliaria y realizar la compra de su casa, luego se daban cuenta que la empresa se encargaba de todo este trámite, sin complicaciones. ¿Cuál es la enseñanza aquí? Pues quizás si la gente cuenta con este tipo de barreras percibidas, la comunicación y atención a la clientela debería inclinarse a resolver esta inquietud desde un inicio -incluso desde antes de que la persona considere a nuestras empresa dentro de sus opciones.


D. Criterios de decisión:

Se refieren a los criterios principales que el o la “buyer persona” utiliza para comparar/evaluar diferentes alternativas y descartar opciones, hasta tomar una decisión. Estos varían según la etapa del proceso de decisión de compra y le ayudan a la persona consumidora a eliminar opciones y decidir por la empresa que resuelve o que cumple con estos criterios. Por medio del estudio de Buyer Personas podemos identificar las características y/o capacidades que tengan mayor impacto en la selección de la persona compradora, incluso clasificándolas en orden de prioridad. Así, la empresa puede generar comunicación y contenido alrededor de educar y aclarar las preguntas que tengan las personas compradoras sobre su producto o solución con base en estos criterios de decisión.


E. Proceso de decisión de compra:

Por último, nos adentramos a describir el proceso de decisión de compra. Para este paso hay muchas metodologías que pueden utilizarse, desde simples flujogramas hasta viajes de personas copmpradoras (Buyer’s Journey) e, incluso, el ciclo con los diferentes Momentos de la Verdad (Ultimate Moment of Truth, Zero Moment of Truth). Idenpendientemente de la metodología utilizada, lo que queremos saber en este apartado es ¿qué rol juega este buyer persona en cada etapa del proceso de compra? ¿Quién más está involucrado o involucrada en el proceso de evaluación? ¿Quién influye en la decisión de compra? ¿Qué medios consume o utiliza el o la Buyer Persona en cada etapa de su compra? Recordemos que quien toma la decisión y quien influye en ella no siempre son la misma persona, por esto es esencial identificar a los actores/influenciadores que más impacto tienen en el proceso y diseñar estrategias de ventas y comunicación para impactarles también a estas personas. Por medio de este apartado también podrá descubrir qué medios utiliza su persona compradora en cada etapa para ayudarse a tomar su decisión. Puede profesionalizar aún más este proceso al atribuir en cada etapa de la decisión de compra (por ejemplo, concientización de la prioridad o awareness, evaluación, consideración y decisión) los criterios de decisión, factores de éxitos y barreras percibidas que identifique y va a tener una hoja de ruta aún más clara para alcanzar a su público meta en cada uno de sus pasos y acompañarle en una toma de decisión más clara y que responda a sus verdaderas necesidades.

Cuando sabés cómo ayudar a las personas compradoras a evaluar tu acercamiento en sus propios términos, construís un lazo de confianza que tus competidores no pueden igualar. Es por eso que es tan importante crear perfiles de Buyer Personas basadas en estos criterios de compra o insights, escuchar a la audiencia activamente, hacer preguntas y generar contenido y servicios basados en las verdaderas necesidades, preocupaciones o prioridades de nuestra clientela. Y esto es un hueco que sin duda una encuesta o un perfil básico demográfico no suele llenar.

En Efecto Boomerang contamos con más de 5 años apoyando y asesorando a empresas de diferentes verticales y sectores a evaluar a sus personas compradoras o sus personas usuarias por medio de la metodología de Buyer Persona basada en el Buyer Persona Institute.

Si usted o su empresa tienen interés en llevar su operación de marketing, ventas, recursos humanos o cualquier otro proyecto que considere a la persona clienta en el centro, no dude en contactarnos. Con gusto le apoyaremos para que pueda conocer mejor a su audiencia real y también, generar estrategias que sí generen retornos de inversión.


¡Contáctenos ahora a hola@efectoboomerang.com!







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