• José Alex López

Reactivación turística con rostro de mujer

¿Playa o montaña? Esa era la gran pregunta para decidir unas vacaciones en Costa Rica antes del Covid-19. Ahora pasará por mirar la salud, la seguridad y el desarrollo económico con igualdad de género.

Por José Alex López, consultor de Efecto Boomerang.

Doña Julia palmea dos tortillas; una es para ella y la otra, para su marido, don Heriberto. De la suya va a rasgar un pedazo para que coma su nieta. Afuera llueve a cántaros, como sólo llueve en un paraíso tropical como Costa Rica. Sin embargo, a ese paraíso llegó también una enfermedad que llaman Covid-19. Doña Julia palmea dos tortillas, pero antes palmeaba más para los turistas que llegaban de vez en cuando a que don Beto les enseñara cómo hacían la tapa de dulce y el azúcar de caña cuando era chiquillo, cuando llegó a vivir a aquel recóndito poblado. A “los gringos” les encantaba llegar al trapiche y asomar las narices en la paila caliente. Al final, ella les tenía listo un buen café, con picadillos tradicionales y las tortillas calientes. Cuando llegó la enfermedad, dejaron de llegar los turistas. Ahora sólo queda sembrar para comer, sembrar maíz para palmear más tortillas y esperar… la angustia se palpa en el aire, el futuro está en vilo y sólo queda esperar…

El trabajo de doña Julia es uno de los que se salen de las estadísticas. Para 2019, el turismo generaba directamente más de 210 000 empleos formales en Costa Rica, es decir, una enorme proporción de los empleos nacionales. Más de la mitad de los empleos turísticos en el mundo tienen rostro de mujer. En un país donde el turismo representa más de $1 de cada $10 que se producen y poco menos de $2 de cada $10 que ingresan al país, la reactivación económica nacional durante y después del Covid-19 tiene el reto de impulsar la igualdad de género.

Tuve oportunidad de conversar recientemente con Shirley Calvo, Directora Ejecutiva de CANATUR, y sin duda el sector ha aprovechado su gran resiliencia, las sólidas alianzas público-privadas y su espíritu de desarrollo sostenible para establecer un plan estratégico para sacar adelante el sector. Confío en que este sector económico, consciente de su importancia en la economía nacional y en el aporte a los Objetivos de Desarrollo Sostenible, no podrá obviar el rol de las mujeres en el sector en su hoja de ruta hacia el nuevo desarrollo. El mundo ha avanzado en materia de igualdad de género y esos avances no pueden perderse en el caso de las mujeres vinculadas con el Turismo.

Hace 11 años empecé la vida laboral precisamente en una empresa de turismo, desde hace bastantes más tengo una ligera obsesión con números y datos, pero hace sólo 4 años conocí a doña Julia. Ahora desde la trinchera del desarrollo empresarial con enfoque de género y visión de responsabilidad social y sostenibilidad, me toca pensar en ella y en muchas otras mujeres de la industria turística para proponer 3 claves para una reactivación económica con enfoque de género en el turismo tico.

Clave 1: Las mujeres representan la mayor parte de la fuerza laboral del turismo

No sólo son más de la mitad. Según el reciente Informe mundial sobre las mujeres en el turismo (segunda edición), también se les paga 14,7% menos. La participación de las mujeres es incluso mayor en algunos subsectores como las agencias de viajes y tour operadores (63,9%) y el hospedaje (60,2%).

Las mujeres representan el 54% del personal directo del turismo en el mundo
Las mujeres en la primera línea de control sanitario

La economía del Gran Reset debe tener en cuenta que estas mujeres además están en posiciones de mayor vulnerabilidad económica y de salud, como servicios de limpieza o ventas retail, así como servicios para temporada alta. El Covid-19 ha puesto en vilo más de 100 millones de empleos, y con estos datos entendemos que podría ampliar la desigualdad de género. Por el lado de salud, Costa Rica se encuentra en el puesto 41 de competitividad turística mundial, pero también en el puesto 85 de salud e higiene en el mismo índice.


En el corto plazo:

  • El Estado tiene en sus manos la posibilidad de asignar recursos de salvamento para empresas turísticas y deberá entender que, al hacerlo, estará manteniendo los ingresos para las mujeres.

  • El empleo de protocolos de salud (en el cual el Turismo ha sido sector pionero en el país) debe dejar claro que la salud de las colaboradoras (y los colaboradores también) es de altísima prioridad. No se trata sólo de emplear personas, sino también de entender a cuáles hábitos e indicaciones responden mejor mujeres y hombres.

  • Las empresas turísticas conforme vuelvan a crecer deberán vigilar que las mujeres no sólo estén presentes en puestos de servicio, sino también en roles de liderazgo y gerenciales de ser posible.

En el largo plazo:

  • Se acentúa la necesidad del desarrollo de las competencias de las colaboradoras del turismo para darles versatilidad (teniendo en cuenta que el acceso de mujeres y hombres a la formación profesional suele ser distinto) y la generación de oportunidades en la Industria 4.0.

  • Las soluciones de cuido de niños, niñas, personas adultas mayores y con discapacidad son una palanca de gran fuerza para la empleabilidad de las mujeres con roles más tradicionales. Sólo en nuestro país, las mujeres emplean más de 2,5 veces el tiempo que emplean los hombres en trabajo doméstico no remunerado. No basta con políticas en el Valle Central, sino pensar con enfoque territorial: en zonas rurales y en cantones donde el desarrollo turístico es quizás el único motor del desarrollo económico y social.

Clave 2: El sector turístico no sólo tiene colaboradoras, sino también empresarias

En general, sólo 1 de cada 3 empresas están en manos de mujeres (sobrerrepresentadas en mipymes), y las empresarias representan 1 de cada 5 personas propietarias. Esto resulta poco con sólo pensar que 1 de cada 2 personas en el planeta son mujeres también. El turismo destaca por encima de la media. Estas empresas enfrentan desafíos muy distintos a nivel de mercado, como muy bien lo resume ONU Mujeres en la guía “El Poder de las Adquisiciones”. El acceso a capital financiero, social y humano es muy distinto. En los resultados, por cada 100 hombres que tenemos algún crédito, sólo 78 mujeres tienen uno; por otro lado, por cada 100 000 colones que adeudamos los hombres, las mujeres adeudan 86 036 colones. Además, es común que los emprendimientos de las mujeres asuman créditos de consumo a título personal en vez de créditos empresariales, por el tipo de requerimientos de unos y otros.

36% de las personas empleadoras en turismo son mujeres

Por otra parte, tal como doña Julia, es común encontrarse emprendedoras del turismo o mujeres autoempleadas que trabajan bajo el nombre de su pareja, y en muchos casos ni siquiera media un salario para las tareas que se les asignan. Es común encontrar casos de micro y pequeñas empresas que consideran que, por ejemplo, “la limpieza de las habitaciones que se disponen para los turistas son parte de la limpieza de toda la casa”, acentuando la recarga de las labores domésticas en las mujeres.

En el corto plazo

  • El Estado y las organizaciones de sociedad civil podrán sopesar dentro de la asignación de recursos de salvamento que las condiciones competitivas de las empresas están estrechamente relacionadas con la igualdad de género y la composición de su capital corporativo.

  • Las facilidades que el sector bancario (otro actor clave en la resiliencia ante la crisis) pueda brindar en temas crediticios son capaces de permitir la supervivencia de muchas micro y pequeñas empresas turísticas, muchísimas de ellas en manos de mujeres, o bien la bancarrota de las personas jurídicas o físicas, ya que es común que las empresarias pongan en garantía bienes que tengan registrados a título personal. Lo mismo sucede con las presiones fiscales que vengan del Estado.

En el largo plazo

  • Las empresas turísticas con visión de sostenibilidad deberán empezar a vigilar si su contratación de proveedores sigue los patrones de género descritos antes, si los acentúan o si más bien realizan un aporte significativo para el empoderamiento de las mujeres en su rol empresarial.

  • Las cámaras empresariales en Turismo, tanto locales como nacionales, deberán ir reconociendo que las mujeres también pueden ocupar sus altos mandos, no sólo por tasas de paridad, sino por su visión realista e informada del desarrollo para todas las empresas turísticas.

Clave 3: La cadena de valor y de suministro del turismo también tiene rostro de mujer

No sólo participan detrás el counter en el turismo. Las mujeres también protagonizan sus propias experiencias turísticas y las de otras personas tomando cerca del 92% de las decisiones de compras en servicios vacacionales. Los intereses de las mujeres generalmente no sólo se basan en ellas mismas, sino en quienes las acompañen: la seguridad, la salud y el acceso a servicios complementarios son cruciales a la hora de que las mujeres toman decisiones de compra. El rol de las consumidoras de servicios turísticos debe tenerse en cuenta tanto para la reactivación con el turismo nacional como para la etapa posterior con el turismo internacional.

Por otra parte, el turismo se caracteriza por ser un sector de alto encadenamiento. Esto ha provocado que el desplome de la actividad turística no afecte sólo a sus empresas directamente, sino a empresas fuera del sector: construcción, emprendimientos culturales, retail, producción agroindustrial y desarrollos artesanales, apenas por mencionar varios. Además, el efecto económico que produce la crisis también se visibiliza en otros tipos de servicios, puesto que las mujeres tienden a reinvertir sus ingresos en asuntos como salud, educación y familia, y no solamente en bienes de consumo final.

92% de las decisiones de compra en rubros vacacionales son tomadas por mujeres
El turismo nacional y la Gallina de los Huevos de Oro

Costa Rica ha puesto “todos los huevos en la misma canasta”. Le hemos apostado al turismo internacional de alto poder adquisitivo. Habiendo trabajado para el sector, defiendo esta posición; lo que se ve del otro lado de la barda es que el turismo nacional tiene expectativas muy diferentes y una consciencia distinta a nivel de consumo de recursos y exigencias de calidad. Por su parte, el turismo internacional busca contraste con lo que ya tiene en su país: valora (y tiende a cuidar más) los entornos naturales y mantiene una cultura generalmente respetuosa de la función de negocio que tienen las empresas turísticas. Finalmente, Costa Rica tiene la visión estratégica de mantenerse como un destino selecto de alto valor agregado (no uno de turismo masivo), protegiendo los recursos naturales y reconociendo que en este y otros muchos aspectos nos hemos convertido en un referente internacional de servicio calificado.

Tanto a corto como a largo plazo:

  • El mercadeo turístico, tanto para campañas como Vamos a Turistear (dirigida al turismo nacional) como las campañas promocionales en el exterior, debe tener en cuenta que la toma de decisiones sobre los viajes de placer (leisure) no está en manos simplemente de “personas”, sino de una significativa mayoría de mujeres. Para ello el sector podría emplear la mejor de sus habilidades para mostrar Costa Rica como un tesoro para la visitación.

  • En materia de mercado meta, estamos en un año donde se debe conciliar forzosamente la oferta turística y el mercado interno. Para ello deberá hacerse una revisión de la forma de comunicar esta campaña para que este segmento responda al llamado no solamente con disponibilidad de recursos económicos, sino también en armonía con la Gallina de los Huevos de Oro. En este tema jugará un rol importante el entender a las mujeres como tomadoras de decisiones de compra y las ciencias del comportamiento pueden aportar mucho.

  • El sector turístico requiere innovación y tecnología. La experiencia virtual nunca será lo mismo, pero los medios virtuales para que sus turistas accedan a la experiencia presencial son cada vez más importantes. Además, hay muchos segmentos por explorar, en donde la conformación de equipos diversos (en particular con participación de mujeres expertas) será un factor potenciador de la innovación.

  • El sector también tiene que recordar a doña Julia. Costa Rica sigue manteniendo servicios turísticos complementarios a otras actividades económicas como la agricultura, la ganadería, la silvicultura y la pesca como proveedores de servicios turísticos bajo la modalidad de Turismo Rural Comunitario. El mapeo de esas acciones es un reto no solamente bajo esta coyuntura, sino también en el entendido de que se debe dar las condiciones para que el autoempleo y el emprendimiento que toman parte invisible de esta cadena de valor puedan contar con los apoyos debidos para el crecimiento y la innovación de la oferta turística nacional.

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